Спасибо за внимание!
Подбор целевой группы предприятий для переговоров - первый и важнейший этап, во многом определяющий эффективность телемаркетинга. От того, насколько правильно Вы определите свою деловую аудиторию, будет напрямую зависеть результативность переговоров. Есть несколько способов, как правильно подобрать целевую группу:
1-ый способ: самостоятельный подбор целевой группы на основе рекомендаций Вашего руководства или Вашего собственного мнения.
2-ой способ: анализ наработанной клиентуры и формирование делового портрета клиента. Для этого нужно иметь систематизированную клиентскую базу данных и опытных маркетологов, которые на ее основе сформируют деловой портрет клиента.
3-ий способ: поручить подбор целевой группы профессиональной компании, которая на основе Ваших рекомендаций и/или заданных Вами критериев подберет Вам целевую группу.
Наиболее распространенный, но не всегда эффективный метод подбора целевой группы. Эффективность зависит от опыта маркетологов компании, их способности «улавливать» деловую аудиторию, от полноты и достоверности приобретенной для этих целей базы данных предприятий. Для оценки достоверности базы данных нужно провести выборочный прозвон предприятий. Достоверность не должна быть ниже 90%.
Для формирования целевой группы на основе делового портрета нужно иметь систематизированную клиентскую базу данных. На ее основе определяется статус наиболее часто обращающихся предприятий по территориальному, по отраслевому признакам, по размеру предприятий, по форме собственности, стажу работы на рынке и т.д. Установленные параметры рассматриваются как критерии при формировании целевой выборки предприятий.
Для этого Вы задаете свои критерии подбора предприятий, на основе которых компания выбирает из своей (или покупной) базы данных целевую группу предприятий для переговоров. Эффективность подбора целевой группы будет зависеть от полноты и достоверности базы данных компании-исполнителя. Для этого всегда требуйте возможности просмотра подобранной целевой группы.
При обращении к АДИ «Бизнес-Карта» Вы можете:
- приобрести базу данных предприятий на CD-ROM. Достоверность базы данных составляет 90%-95%. Выверяется нашим собственным Call Center. Практически ни одно предприятие не попадает в базу данных без предварительного прозвона Call Center или нашими региональными корреспондентами.
- сформировать деловой портрет Вашего клиента. Нам для этого потребуется Ваша клиентская база. В этом случае эффективность подбора целевой группы возрастает в разы.
Коммерчеcкое предложение – важный фрагмент переговоров В результате первичных переговоров 90% контактных лиц просят выслать им коммерческое предложение. Очень важно – правильно сформировать его по форме и по содержанию. Наиболее эффективно именное обращение. Мы многократно убеждались , что именная рассылка повышает ее эффективность на 20-25%. Причина очень проста – безымянное письмо воспринимается секретарем или делопроизводителем как спам и отправляется в корзину. Когда на письме стоит имя-отчество одного из руководителей предприятия, в большинстве случаев оно попадет ему на стол для прочтения – секретарь не рискнет принять самостоятельное решение для отправки его в корзину. Поэтому там, где это возможно, используйте именную рассылку с персональным обращением.
Это наш русский менталитет, он сохраняется и сейчас, несмотря на попытки активного использование в деловом обращении западной манеры – называть только по имени. Если Ваш клиент позволил Вам называть его по имени, пожалуйста, называйте, но в деловых письмах используйте только обращение по имени-отчеству. Поверьте нашей 20-летней практике работы с клиентом - обращение по имени-отчеству даже к менеджеру 18 лет вызывает у него чувство уважения к себе и соответственно к Вам, меняется тональность его разговора, его интерес к Вашему предложению.
90% приходящих к нам клиентов имели один и тот же недостаток в сопроводительном письме – на 90% площади этого письма клиенты разъясняли, насколько они хорошие и как они хорошо умеют делать товар и только в конце 1-2 абзаца, а зачем нужен этот товар клиенту. Нужно делать ровным счетом наоборот: на 90% площади письма описать, чем этот товар полезен для клиента и его преимущества перед конкурирующими товарами и только в конце в одном абзаце пояснить, кто Вы, сколько лет на рынке, Ваши клиенты и т.д.
Если Ваше письмо направлено одному из руководителей предприятия (а чаще всего это именно так), то Вы должны хорошо понимать, что читать длинное письмо он не будет и в лучшем случае передаст в соответствующий отдел даже без указания – интересно ему это письмо или нет. Какое решение примет менеджер отдела, который всегда завален текущей работой, в отношении очередной пришедшей рекламы предсказать нетрудно. Поэтому именно у руководителя сопроводительное письмо должно вызвать интерес и побудить его поставить положительную резолюцию.
Мы рекомендуем не выбирать в качестве контактного лица руководителя предприятия или его первых заместителей. Во-первых, эти лица неуловимы, труднодоступны и всегда в дефиците времени, а, во-вторых, они, как правило, отправляют Ваше предложение в соответствующие службы, чтобы на основе рекомендаций этих служб принять решение. Так лучше сразу начать с начальников отделов или ведущих менеджеров, чтобы убедить их в уникальности Вашего товара/услуги. Это сэкономит Ваш бюджет и повысит эффективность телемаркетинга.
Телемаркетинг – это работа всегда с занятыми своими текущими делами людьми, у которых всегда дефицит времени. Попытки задать им несколько десятков вопросов – в 95% обречены на провал. Максимум – это 2-3 коротких вопроса.
Стремитесь к тому, чтобы в проведении переговоров с Вашей стороны участвовали бы контактные, приветливые люди, тон голоса которых располагал бы потенциального клиента к себе. Не допускаются мрачно-тоскливый или равнодушный тон голоса, которому абсолютно все равно – заинтересует он клиента в предлагаемом товаре или нет. Только выражение полной заинтересованности и стремления разговаривать с клиентом и предложить ему то, что клиенту будет несомненно интересно.
Формулируйте вопросы таким образом, что главное для Вас – это решить проблему клиента, а не свою проблему путем продажи клиенту товара/оборудования/услуги. При формулировании вопросов и ожидаемых от клиента встречных вопросов нужно четко формулировать выдающиеся потребительские свойства Вашего товара – почему именно Ваш товар, а не Ваших конкурентов нужен потребителю. Что Вы можете предложить клиенту такое, от чего он не сможет отказаться. Иными словами, что если Вы клиенту предлагаете купить, например, дрель, то нужно понимать, что ему нужна не сама железка (никакого эстетического наслаждения железка принести не может), а ему нужна дырка в стене, для чего он и покупает эту дрель. И в какой степени захватывающим будет Ваш сюжет о том, насколько она удобна для того, чтобы просверлить дырку и будет зависеть – купит клиент «дрель» у Вас или у Вашего конкурента.
Для того чтобы профессионально составить сценарий вопросов и ответов на встречные вопросы, желательно изучить конкурентную среду – что, как и по какой цене продают товар Ваши конкуренты. Без этого все Ваши, даже очень красивые слова и яркие выражения положения не спасут – переговоры не сыграют своей роли, Ваши затраты в проведение телемаркетинга окажутся бесполезными и Вы даже не будете понимать в чем дело – Ваш товар такой хороший, гораздо лучше, чем у любого конкурента, а его не берут. Нет плохого товара, есть плохие продавцы и этому есть множество подтверждений, когда один и тот же товар у одной продавца уходит «с лету», а у второго лежит без движения. Эффективно разработанный сценарий вопросов-ответов есть Ваш первый продавец и если он не смог продать Ваш товар, значит, Вы плохо его разработали.
Искусно обращайтесь с ценой и умело маневрируйте ею. Никогда не стремитесь по цене быть ниже всех – у большинства людей это всегда вызывает подозрение, а для Вас создает большое напряжение, чтобы уложиться в себестоимость и получить какую-то прибыль. При формировании цены нужно активно использовать скидки, формирование цены начинать от базового варианта, выделять целевые группы товаров под потребительские предпочтения клиента и т.д.
Используйте сезонные потребительские предпочтения своего товара. Особенно это относится к тем видам товаров и услуг, которые напрямую или опосредованно предлагаются населению. Правильно спланированная стратегия проведения телемаркетинга в течение года не только повышает эффективность переговоров, но и экономит Ваш бюджет.
Например, сезонные колебания спроса постоянно возникают в текстильной, швейной и обувной промышленности и на предприятиях, обслуживающих эти отрасли промышленности, связанные с переходом населения на весеннюю, летнюю, осеннюю и зимнюю виды одежды. В России эти колебания проявляются особенно ярко. Аналогично в пищевой промышленности некоторые виды продуктов в определенные периоды времени начинают пользоваться повышенным спросом (например, соевые продукты во время Великого поста и других постных периодов), в фармацевтике повышается спрос на некоторые виды медпрепаратов в определенные периоды времени, повышенные потребности населения в покупке сувениров и продуктов в праздничные дни и т.д. и т.п. И если Ваш товар предназначен для населения – будьте внимательны. Спланируйте стратегию телемаркетинга, чтобы максимально использовать пики потребностей населения в Вашем товаре.
Результаты первичных переговоров – это 5%-10% клиентов, которые готовы купить Ваш товар немедленно, а остальные – это клиенты «отложенного спроса», которые готовы купить Ваш товар через какое-то время, через тендер, при предоставлении им специальных условий и пр. Для эффективной работы с такими клиентами нужно разработать план и работать с ними постоянно, убеждая их в несомненной ценности и полезности для них Вашего товара. В результате переговоров Ваш товар, преимущества его потребительских свойств перед товарами Ваших конкурентов – все это должно «отложиться» в сознании потенциального клиента. Кому-то Вы сумеете доказать, что Ваш товар лучший - с первого раза, а кому-то это придется доказывать многократно. Обычным в практике работы с клиентом – напомнить о себе 3-4 раза. Если даже после этого клиент не откликается, то следует сделать перерыв и напомнить ему о себе не менее, чем через полгода.
У нас всегда вызывает удивление, когда даже известные российские компании, которые не испытывают затруднений в средствах - не имеют своей клиентской базы данных или ведут ее в таком виде, что работать с нею совершенно невозможно. Иногда доходит до абсурда, когда разные сбытовые отделы на одном предприятии могут работать с одними и теми же клиентами. Тогда эти данные на предприятии вообще засекречиваются, а маркетинговый и рекламный отделы предприятия работают вслепую. Получается, что предприятие само себе конкурент. Когда мы приходим на такое предприятие и начинаем работать, мы хорошо понимаем, сколько упущенных возможностей было у этого предприятия, сколько оно могло бы сэкономить денег на рекламе, т.к. практически каждый год рекламную компанию предприятие начинает «заново».
Затраты на поддержание отношений с клиентом в 3-4 раза меньше, чем затраты на рекламу для привлечения нового клиента. Поэтому очень бережно относитесь к наработанным контактам, разработайте оптимальную стратегию работы с ним, чтобы, с одной стороны, не быть слишком назойливым, а с другой стороны, не потерять клиента. В оптимальную стратегию входит и то, как каждый раз напоминать о себе, чтобы каждый раз это обращение было естественным и ни в коем случае не было таким же, как Ваши ежедневные обращения к друзьям или коллегам. Должен быть другой язык, в котором акцент должен быть сделан на Вашем стремлении помочь клиенту в реализации его потребительских интересов с помощью Вашего товара, а не на Вашем желании продать Ваш товар.
Телемаркетинг – это один из самых дорогих и в то же время наиболее эффективных методов прямого маркетинга рынка. В этих условиях задача оптимизации планирования телемаркетинга, доходов и расходов на переговоры становится объективно необходимой. Пытаться охватить переговорами «всех и вся» бессмысленна, экономически неоправданно, нерентабельно.
Для нас каждый заказ индивидуален и для каждого заказа должен быть выбран свой, оптимальный план его выполнения. Не существует универсального плана, пригодного «на все случаи жизни». Поэтому наши маркетологи, прежде чем принять заказ, внимательно анализируют его, разрабатывают стратегию его выполнения, утверждают ее у заказчика и только тогда приступают к выполнению заказа. Но в результате такой предварительной работы мы уверены в эффективности телемаркетинга.
На результативность переговоров влияет множество факторов – от грамотности подбора целевой группы предприятий для переговоров, разработки эффективного сценария, коммерческого предложения до учета правильности выбора сезонности проведения переговоров, персонализации коммерческих предложений и т.д. Недоработка любой, с точки зрения обыденного восприятия, мелочи, может оказать решающее негативное влияние на переговоры и все затраченные деньги будут практически выброшены «на ветер».
Мы часто сталкиваемся с подобными «мелочами» при работе с нашими клиентами, которые считают, что переговоры может выполнить любой менеджер у них в компании вплоть до секретаря по типу – позвони-предложи-продай. Это самый распространенный подход не только среди российских предприятий, но и даже среди пытающихся выйти на российский рынок некоторых западных компаний – наших клиентов, и самый губительный подход с точки зрения его результативности.
Эффективность «дешевых» методов телемаркетинга практически нулевая. Не будет серьезная компания, на которую Вы рассчитываете как на потенциального клиента, даже разговаривать с Вашим секретарем. А ответственное контактное лицо (если Вашего секретаря даже соединят с ним) сразу понимает, что он имеет дело с человеком, который не может грамотно ответить ни на один вопрос и не будет терять время на проведение бессмысленных переговоров.
Безграмотный энтузиазм некоторых российских компаний в этом отношении просто поражает – на ветер выбрасываются десятки, сотни тыс. руб. вместо того, чтобы обратиться к профессионалам и сделать телемаркетинг действительно эффективным методом продаж, а не заниматься профанацией. По конечному результату это будет в разы более эффективно, чем пытаться сделать телемаркетинг усилиями секретарей. Здесь как нельзя подходит хорошая русская пословица «Скупой платит дважды». Мы же неоднократно убеждались, что некоторые российские компании делают «дешевый» телемаркетинг по 3-5 раз впустую, прежде чем поймут – «дешевый» телемаркетинг никогда не бывает хорошим.
Бойтесь энтузиастов, которые в ответ на Ваш запрос отвечают - они могут все и вся. Компания, если она считает себя профессионалом в телемаркетинге должна, как минимум, иметь:
Мы работаем с заказом, если количество предприятий для переговоров составляет не менее 200. По нашей практике, среднестатистическая результативность телемаркетинга составляет 10%-60% от количества предприятий в целевой выборке, хотя может быть и очень высокой. При средней стоимости работы с одним предприятияем 50 руб. общая стоимость переговоров с 200 предприятиями рассылки составит 10 000 руб.
Пусть в Вашем случае численность заинтересованных клиентов составила минимальные 10%, а реальные заказы от них составили только 5% Это составит 10 заказов от количества предприятий в целевой выборке. При таких параметрах средняя стоимость единицы предлагаемого товара должна составить не менее 1000 руб., чтобы полностью окупить затраты на телемаркетинг. При 20% откликов и 10% заказов Вы получите 20 000 руб. прибыли и соответственно Ваша рентабельность возрастет до 150%, т.е. с каждого вложенного рубля Вы получите 50 коп. прибыли и т.д. Зная количество предприятий в целевой выборке и стоимость единицы товара Вы можете легко подсчитать ожидаемую рентабельность телемаркетинга.
Важно учитывать, кто работает с потенциальными клиентами. Наша многолетняя практика показывает, что при проведении телемаркетинга «секретарями» ее результативность, как правило, не поднимается выше 0,1%-0,5%. Соответственно Вы можете легко, используя вышеприведенный пример расчета, подсчитать эффективность такого телемаркетинга и убедиться, что подобная экономия приносит ровно обратный эффект - эффективность телемаркетинга становится со знаком минус.
Когда Вы получаете от нас «горячих» клиентов, готовых купить Ваш товар немедленно, здесь стратегия работы ясна и понятна, но таких клиентов, как правило, немного – 3-10% от численности целевой группы. Наибольшая численность – это клиенты «отложенного спроса», которым нужно подумать, посоветоваться, представить Ваше предложение руководству и т.д. С этими клиентами нужна внимательная, повседневная работа, готовность принятия компромиссных решений. В зависимости от того, как Вы выстроите с ними работу будет зависеть – сколько клиентов из них будут реальными клиентами. По нашей практике – это от 5-10% до 70-90%.
Мы различаем 2 типа сетей:
1-й этап: из базы данных «Бизнес-Карта» формируется целевой список предприятий для прозвона. Представляется для рассмотрения и утверждения заказчику.
2-й этап: заказчиком представляется сценарий телефонных переговоров и указывается должность контактного лица, с кем нужно проводить переговоры. При этом мы настоятельно рекомендуем – не стремитесь в качестве контактного лица выбрать руководителя предприятия или его первых заместителей. Во-первых, эти лица неуловимы, труднодоступны и всегда в дефиците времени, а, во-вторых, руководители, как правило, отправляют Ваше предложение в соответствующие службы, чтобы на основе рекомендаций этих служб принять решение. Так лучше сразу начать с начальников отделов или ведущих менеджеров, чтобы убедить их в уникальности Вашего товара/услуги.
3-й этап: заказчиком предоставляется конкурентноспособное коммерческое предложение, которое высылается клиенту после проведения переговоров с ним. Это важнейший фрагмент телемаркетинга, который должен сыграть ключевую роль в убеждении клиента. Поэтому коммерческое предложение должно быть ярким, лаконичным, убеждающим.
4-й этап: телемаркетинг. Мы выходим на ответственное лицо, проводим с ним переговоры. В результате Вы получаете 3 группы клиентов:
5-й этап: аналитический отчет. В отчет включаются все группы клиентов: