Подбор целевой группы для рассылки - первый и важнейший этап, во многом определяющий эффективность прямой почтовой рассылки. От того, насколько Вы правильно определите свою деловую аудиторию, будет напрямую зависеть ее эффективность. Есть несколько способов, как правильно подобрать целевую группу:
Самостоятельный подбор целевой группы
Наиболее распространенный, но не всегда эффективный метод подбора целевой группы. Эффективность зависит от опыта маркетологов компании, их способности «улавливать» деловую аудиторию, от полноты и достоверности приобретенной для этих целей базы данных предприятий. Если Вы приобретаете базу данных, проведите выборочный прозвон предприятий и обязательно проверьте достоверность базы данных - она не должна быть ниже 90%.
Подбор целевой группы на основе делового портрета клиента
Для формирования целевой группы на основе делового портрета нужно, чтобы на Вашем предприятии велась систематизированная клиентская база данных. Тогда на ее основе определяется статус наиболее часто обращающихся предприятий-клиентов по территориальному, по отраслевому признакам, по размеру предприятий, по форме собственности, стажу работы на рынке и т.д. Установленные параметры рассматриваются как критерии при целевой выборке предприятий.
Подбор целевой группы профессиональной компанией
- Для этого Вы задаете свои критерии подбора предприятий, на основе которых компания выбирает из своей (или покупной) базы данных целевую группу предприятий для рассылки. Эффективность подбора целевой группы будет зависеть от полноты и достоверности базы данных у информационной компании, к которой Вы обратились.
Наши возможности. При обращении к АДИ «Бизнес-Карта» Вы можете:- приобрести базу данных предприятий на CD-ROM. Достоверность базы данных составляет 90%-95%. Выверяется нашим собственным Call Center. Практически ни одно предприятие не ложится в базу данных без предварительного прозвона Call Center или нашими региональными корреспондентами.
- поручить нам сформировать целевую выборку предприятий. Для этого нужно заполнить Техническое задание. После подбора целевой группы выборка будет Вам выслана на согласование.
- сформировать деловой портрет Вашего клиента. Нам для этого потребуется Ваша клиентская база или экспертная оценка Ваших маркетологов. Откликабельность подобранной таким образом целевой группы возрастает в разы.
Что должен содержать буклет
Первая страница буклета
Первая страница – яркий, броский, призывающий (берущий клиента за душу) заголовок с рисунком или с фотографией Вашего товара/оборудования/услуги. Минимизируйте текст на первой странице. Старайтесь выразить то, что Вы хотите сказать - в заголовке, максимум в подзаголовочной надписи.
Оживите буклет
Стремитесь к тому, чтобы рисунок на первой странице включал бы людей – это очень оживляет любой рисунок. При этом обязательны приветливые или улыбающиеся лица, не допускаются мрачно-тоскливые или равнодушные лица. Только выражение полной заинтересованности и стремления купить Ваш товар/оборудование/услугу.
Содержание буклета
Для формирования основного текста буклета Вам нужно четко сформулировать потребительские свойства Вашего товара – почему именно Ваш товар, а не Ваших конкурентов нужен потребителю. Что Вы можете предложить клиенту такое, от чего он не сможет отказаться. Иными словами, нужно понимать, что клиенту нужна не дрель (никакого эстетического наслаждения железка принести не может), а ему нужна дырка в стене, для чего он и покупает эту дрель. И в какой степени захватывающим будет Ваш сюжет не о дрели, а о том насколько она удобна для того, чтобы просверлить дырку в стене и будет зависеть – купит клиент «дрель» у Вас или у Вашего конкурента.
Изучите конкурентную среду
Для того чтобы профессионально составить рекламный буклет, нужно провести изучение конкурентной среды – что, как и по какой цене продают товар Ваши конкуренты. Без этого все Ваши, даже очень красивые слова и яркие выражения положения не спасут – рекламный буклет не сыграет своей роли, Ваши затраты в проведение прямой почтовой рассылки окажутся бесполезными и Вы даже не будете понимать в чем дело – Ваш товар такой хороший, гораздо лучше, чем у любого конкурента, а его не берут. «Нет плохого товара, есть плохие продавцы» и этому афоризму есть множество подтверждений, когда один и тот же товар у одного продавца уходит «с лету», а у второго лежит без движения. Рекламный буклет и есть Ваш первый продавец и если он не смог продать Ваш товар, значит Вы плохо его разработали.
Цена Вашего товара
Искусно обращайтесь с ценой и умело маневрируйте ею. Никогда не стремитесь по цене быть ниже всех – у большинства людей это всегда вызывает подозрение, а для Вас создает большое напряжение, чтобы уложиться в себестоимость и получить какую-то прибыль. При формировании цены нужно активно использовать скидки, формирование цены начинать с базового варианта, выделять целевые группы товаров под потребительские предпочтения клиента и т.д.
Сопроводительное письмо – важнейший фрагмент Ваших рекламных материалов.
Наиболее эффективна именная рассылка
Мы многократно видели по рассылкам наших клиентов, что именная рассылка повышает ее эффективность на 20-25%. Причина очень проста – безымянное письмо воспринимается секретарем или делопроизводителем как спам и отправляется в корзину. Когда на письме стоит имя-отчество одного из руководителей предприятия, в большинстве случаев оно попадет ему на стол для прочтения – секретарь не рискнет принять самостоятельное решение для отправки его в корзину. Поэтому там, где возможно, используйте именную рассылку с персональным обращением.
Очень важно – используйте в обращении имя-отчество
Это наш русский менталитет, он сохраняется и сейчас, несмотря на активное использование в деловом обращении западной манеры – называть человека только по имени. Если Ваш клиент позволил Вам называть его по имени, пожалуйста, называйте, но в деловых письмах используйте только обращение по имени-отчеству. Поверьте нашей 20-летней практике работы с клиентом, когда обращение по имени-отчеству даже к менеджеру 20 лет вызывает у него чувство уважения к себе и соответственно к Вам, меняется тональность его разговора, его интерес к Вашему предложению.
Содержание и последовательность сопроводительного письма
90% приходящих к нам клиентов имели один и тот же недостаток в сопроводительном письме – на 90% площади этого письма клиенты поясняли, насколько они хорошие и как они хорошо умеют делать товар и только в конце, в 1-2 абзацах поясняли, а зачем нужен этот товар клиенту. Нужно делать ровным счетом наоборот: на 90% площади письма написать, чем этот товар полезен для клиента и в чем его преимущества перед конкурирующими товарами и только в конце в одном абзаце пояснить, кто Вы, сколько лет на рынке, Ваши клиенты и т.д.
Сопроводительное письмо должно быть максимально коротким
Если Ваше письмо направлено одному из руководителей предприятия (а чаще всего это именно так), то Вы должны хорошо понимать, что читать длинное письмо он не будет и в лучшем случае передаст в соответствующий отдел даже без указания – интересно ему это письмо или нет. Какое решение примет менеджер отдела, который всегда завален текущей работой, в отношении очередной пришедшей рекламы предсказать нетрудно. Поэтому именно у руководителя сопроводительное письмо должно вызвать интерес и побудить его поставить положительную резолюцию.
Оптимизируйте свои рассылки
Используйте сезонные потребительские предпочтения своего товара. Особенно это относится к тем видам товаров и услуг, которые напрямую или опосредованно предлагаются населению. Правильно спланированная стратегия рассылки в течение года не только повышает эффективность Вашей рассылки, но и экономит Ваш бюджет. Не надо думать, что чем чаще делаешь рассылки, тем больше будет клиентов. Здесь нет прямо пропорциональной зависимости – затраты будут точно выше, а соответственно и прибыль от каждого высланного письма заметно упадет. Частота получения рекламных материалов Вашими потенциальными клиентами, конечно, зависит от типа товара, но в среднем не чаще чем 1 раз в 3-4 месяца, т.е. 3-4 раза в год. Более частая рассылка надоедает клиенту, возникает эффект «замыливания глаза» и Вы будете сами себе искусственно снижать эффективность рассылки.
На какие виды товара есть «пики» потребностей
Например, сезонные колебания спроса постоянно возникают в текстильной, швейной и обувной промышленности и на предприятиях, обслуживающих эти отрасли промышленности, связанные с переходом населения на весеннюю, летнюю, осеннюю и зимнюю виды одежды и обуви. В России эти колебания проявляются особенно ярко. Аналогично в пищевой промышленности некоторые виды продуктов в определенные периоды времени начинают пользоваться повышенным спросом (например, соевые продукты во время Великого поста и других постных периодов), в фармацевтике повышается спрос на некоторые виды медпрепаратов в определенные периоды времени, повышенные потребности населения в покупке сувениров и продуктов в праздничные дни и т.д. и т.п. И если Ваш товар предназначен для населения – будьте внимательны. Спланируйте стратегию своей рассылки так, чтобы максимально использовать пики потребностей населения в Вашем товаре.
Сколько раз делать рассылку? Ваш товар, его внешний вид, преимущества его потребительских свойств перед другими товарами – все это должно «отложиться» в сознании потенциального клиента. Кому-то Вы сумеете доказать, что Ваш товар лучший - с первого раза, а кому-то это придется доказывать многократно. Обычным в практике работы с клиентом считается целесообразным послать напоминание о себе 3-4 раза. Если даже после этого клиент не откликается, то следует напоминать ему о себе не более 1-2 раз в год или провести телефонный прозвон таких клиентов
Клиентская база данных
У нас всегда вызывает удивление, когда даже известные российские компании, которые не испытывают затруднений в средствах - не имеют своей клиентской базы данных или ведут ее в таком виде, что работать с нею совершенно невозможно. Иногда доходит до абсурда, когда разные сбытовые отделы на одном предприятии могут работать с одними и теми же клиентами. Иногда эти данные на предприятии вообще засекречиваются, а маркетинговый и рекламный отделы предприятия работают вслепую. Получается, что предприятие само себе конкурент. Когда мы приходим на такое предприятие и начинаем работать, мы хорошо понимаем, сколько упущенных возможностей было у этого предприятия, сколько оно могло бы сэкономить денег на рекламе, т.к. практически каждый год рекламную компанию такое предприятие начинает «заново».
Не теряйте Ваших клиентов
Затраты на поддержание отношений с прежним клиентом в 3-4 раза меньше, чем затраты на рекламу для привлечения нового клиента. Поэтому очень бережно относитесь к наработанным контактам, разработайте оптимальную стратегию работы с ним, чтобы, с одной стороны, не быть слишком назойливым, а с другой стороны, не потерять клиента. В оптимальную стратегию входит и то, как каждый раз напоминать о себе, чтобы каждый раз это обращение было естественным и ни в коем случае не было таким же, как Ваши ежедневные обращения к друзьям или коллегам. Должен быть другой язык, в котором акцент должен быть сделан не на Вашем желании продать Ваш товар, а на Вашем стремлении помочь клиенту в решении его проблем с помощью Вашего товара.
Оптимизация прямой почтовой рассылки
При наличии клиентской базы данных у клиента мы формируем деловой портрет его потенциального клиента. При отсутствии клиентской БД мы используем метод экспертных оценок, который конечно менее точен, но, тем не менее, гораздо более эффективен стандартной «слепой» рассылки. Деловой портрет дает нам возможность подобрать для Заказчика только такие предприятия, которые наиболее близки реальным клиентам по территориальному, отраслевому признакам, продукции, размеру предприятия и другим параметрам. Это повышает рентабельность рассылки в 2-5 раз.
Прямая почтовая рассылка, один из самых эффективных и в то же время недешевых методов прямого маркетинга рынка. При возрастающей стоимости почтового тарифа, подготовки, печати рекламных материалов и подбора списков рассылки, задача оптимизации планирования эффективности, доходов и расходов прямой почтовой рассылки становится просто необходимой. Слепая почтовая рассылка «всем и вся» становится бессмысленной, экономически неоправданной, нерентабельной.
Не существует универсального плана. Есть множество способов, как сделать прямую почтовую рассылку эффективной, как максимизировать доходы и минимизировать расходы. Некоторые из них будут изложены ниже, часть из них в виде полезных советов наших профессионалов-маркетологов представлены в разделе «Как повысить эффективность». Для нас каждый заказ индивидуален и для каждого заказа должен быть выбран свой, оптимальный план его выполнения. Не существует универсального плана, пригодного «на все случаи жизни». Поэтому наши маркетологи, прежде чем принять заказ, внимательно анализируют его, разрабатывают стратегию его выполнения, утверждают ее у заказчика и только тогда приступают к выполнению заказа. Но в результате такой предварительной работы мы уверены в эффективности рассылки.
В прямой почтовой рассылке нет мелочей. На результативность прямой почтовой рассылки влияет множество факторов – от грамотности подбора списков рассылки и разработки рекламных материалов, сопроводительных писем до учета правильности выбора сезонности рассылки, персонализации сопроводительных писем и т.д. Недоработка любой, с точки зрения обыденного восприятия, мелочи, может оказать решающее негативное влияние на рассылку, и все затраченные деньги будут практически выброшены «на ветер».
Мы часто сталкиваемся с подобными «мелочами» при работе с нашими клиентами, которые считают, что прямую почтовую рассылку может выполнить любой менеджер вплоть до секретаря по типу – купи базу данных, выбери из нее предприятия, набросай сопроводительное письмо, рекламный буклет, растиражируй на ксероксе и рассылай. Это достаточно распространенный подход не только среди российских предприятий, но и даже среди пытающихся выйти на российский рынок некоторых западных компаний – наших клиентов, и самый губительный подход с точки зрения его результативности.
Соблюдайте каноны использования прямого маркетинга. Эффективность «дешевых» методов прямого маркетинга практически нулевая. Не будет серьезная компания, на которую Вы рассчитываете как на потенциального клиента, даже читать Ваше деловое предложение, если оно сделано людьми, еще вчера не имевших представления, как, например, должны подбираться целевые списки рассылки – фундаментальный этап всей маркетинговой компании, как должно быть составлено сопроводительное письмо, как должны разрабатываться рекламные материалы, как нужно показать товар клиенту, чтобы убедить его в необходимости покупки, что основой для профессиональной разработки рекламных материалов является изучение конкурентной среды, без этого просто невозможно сделать конкурентноспособные рекламные материалы и т.д.
«Дешевая» рассылка никогда не бывает хорошей. Безграмотный энтузиазм некоторых российских компаний в этом отношении просто поражает – на ветер выбрасываются десятки, сотни тыс. руб. вместо того, чтобы обратиться к профессионалам и сделать прямую почтовую рассылку действительно эффективной, а не заниматься профанацией. По конечному результату это будет в разы более эффективно, чем пытаться делать прямую почтовую рассылку «с колен». Здесь как нельзя подходит хорошая русская пословица «Скупой платит дважды». Мы же неоднократно убеждались, что некоторые российские компании делают «дешевый» прямой маркетинг по 3-5 раз впустую, прежде чем поймут – «секретарская» рассылка никогда не бывает хорошей.
Затраты. Мы обычно работаем с заказом, если количество рассылаемых писем составляет не менее 500. Среднестатистическая результативность рассылки составляет 1%-5% от общего количества разосланных писем, хотя может быть и нулевой и очень высокой. Пусть в Вашем случае результативность рассылки составила 1%, что составит 5 заказов от общего количества разосланных писем. При средней стоимости рассылки одного письма 20 руб. (почтовый тариф, информация и др.) общая стоимость рассылки составит 10 000 руб.
Рентабельность. При таких параметрах средняя стоимость единицы Вашего товара должна составить не менее 2000 руб., чтобы полностью окупить затраты на прямую почтовую рассылку. При 2% откликов Вы получите 10 000 руб. прибыли и соответственно Ваша рентабельность возрастет до 50%, т.е. с каждого вложенного рубля Вы получите 50 коп. прибыли и т.д. Зная количество рассылаемых Вами писем и стоимость единицы товара Вы можете легко подсчитать ожидаемую рентабельность прямой почтовой рассылки.
Эффективность становится со знаком минус. Наша практика показывает, что при самостоятельном проведении рассылки ее результативность, как правило, не поднимается выше 0,1%-0,5%. Соответственно Вы можете легко, используя вышеприведенный пример расчета, подсчитать эффективность самостоятельной рассылки и рассылки, если она делается профессионалами и убедиться, что такая экономия приносит ровно обратный эффект - эффективность становится со знаком минус.
Бойтесь энтузиастов, которые в ответ на Ваш запрос отвечают - они могут все и вся. Компания, если она считаем себя профессионалом в области прямой почтовой рассылки, должна, как минимум, иметь:
